收视率治理新思路“大样本户收视率”之可行性辨析+造假成产业

  摘要:收视率到目前为止依然是节目制作方和电视平台进行评估和决策的根本依赖,是电视产业内部的“通用货币”。然而,伴随着产业运行产生的问题和媒体环境的变化,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露。为了治理当前收视率存在的种种问题,电视界开始了种种探索实践活动,其中的一个思路就是利用大数据技术打造一套全新的大样本收视率调查系统。本文分析其不足,提出相关建议。

  收视率调查的历史最早可以追溯到20世纪20年代。广播电台调查受众行为最原始的方式是读者来信和电话调查的形式,这些方式无论是时效性还是样本量都有着非常明显的缺陷。1929年,哥伦比亚大学学生克劳迪·罗宾逊发明了受众测量仪,该发明堪称收视率调查历史长河中的里程碑事件,它极大程度地解决了收视率统计的时效性问题。时至今日,测量仪调查法依然是世界范围内收视率调查的主流方式。

  受众测量仪的发明在很大程度上也提升了收视率调查的精确度。在电视收视率领域,户收视率和个人收视率一直是两个重要指标。个人收视率是指一段时间内收看某一节目的人数占观众人数总体的百分比,而户收视率是指收看某一节目的家户数占观众总户数的百分比。在收视率测量的早期,受到技术和成本的限制,调查机构所统计的数据以家户数为单位;而随着人员测量仪的广泛应用,收视率的统计调查真正做到了精确到个人,也使个人收视率成为调查机构统计的主流样式。现在的统计部门能提供样本户中每位成员(年龄4周岁及以上的被调查者)在每天连续24小时内精确到秒的收视数据。

  收视率到目前为止依然是节目制作方和电视平台进行评估和决策的根本依赖,是电视产业内部的“通用货币”。然而,伴随着产业运行产生的问题和媒体环境的变化,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露。

  目前,收视率造假成产业作为“通用货币”在广播电视界得到认同的收视率数据主要还是依托之前建立起的传统的样本户收视调查体系。然而,在移动互联网得到广泛普及的媒体环境下,以前由广播电视网主导的线性播放模式已经转变为了DTV、OTT、IPTV多重信号下的线性加点播和回放并存的播放格局,个人测量仪与日记卡相结合的传统统计方法已经越来越难以应对当前更为复杂的节目播放状况。收视率造假成产业

  如今,收视率造假的行为已经越来越引起社会的广泛关注。从本质上来说,收视率造假是对数据的过分崇拜所致,根源在于广告商往往将其作为投放资源的重要指标,而广告收入是电视台的生命线,一旦涉及重要的利益,就存在着造假的动机。

  收视率造假的常用手段是对样本户的污染,即收买样本户。而样本户本身的数量相对较少,因而数据污染造成的影响较大。收视率造假不但造成了数据的不准确,更对收视率数据的权威性有着十分严重的损害。

  为了治理当前收视率存在的种种问题,电视界开始了种种探索实践活动,其中的一个思路就是利用大数据技术打造一套全新的大样本收视率调查系统。

  2018年12月26日,国家广播电视总局宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。该系统主要通过建立与网络传输机构之间的安全通道,汇聚大样本用户收视行为数据,经清洗、转换、分析与挖掘,输出开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30项核心指标。

  2018年,在中国颇具影响力的调查公司尼尔森也逐渐将原先的“watch box”的调查方式替换成了海量融源收视率(全国网),该系统整合多渠道数据,覆盖DTV、IPTV、OTT,收视率造假成产业全面、科学测量全国约2.3亿城镇电视观众的直播收视行为。

  这表明,无论是政府管理部门还是专业的市场调查机构,都开始探索采用最新的技术手段来构建新的电视收视率测量体系。这种新型的大样本系统与之前相比,最大的优点就是摈弃了以前收视率的抽样调查形式,几乎实现了观众数量的全覆盖,能够有效地针对上文提到的当前主流收视率存在的两种弊端。然而我们需要关注的是,受限于技术条件,大样本调查的收视率只能精确到家户。这种大样本测量系统能否取代传统的以个人收视率为主的抽样测量体系,成为新的“通用货币”,目前看来,依然存疑。之所以有这样的疑虑,是因为户收视率同样也存在着目前难以解决的问题。而最根本的问题在于,户收视率所依据的理念“电视本是家庭媒体,家人同时收看”的情形已经不复存在。

  新中国成立后,我国的家庭规模和结构处于持续不断的变化过程之中。根据国家统计局网站发布的数据,我国的平均家庭人口数已经从2002年的3.39下降到2017年的3.03,这表明随着时间的推移,我国的家庭规模呈现出越来越小型化的趋势。三口之家的核心结构形式开始成为整个社会家庭结构的主流样式。

  不同于家庭人口数的下降,家庭电视机的数量呈现出递增的趋势。根据国家统计局的数据,我国的广播电视覆盖面持续扩大。截至2017年年底,全国广播综合人口覆盖率为98.7%,比1985年提高了30.4个百分点;全国电视综合人口覆盖率99.1%,比1985年提高了30.7个百分点。2017年,城镇居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为123.8台,比1990年增加了64.8台,增长了1.1倍,1991—2017年年均增长2.8%;农村居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为120.0台,比1990年增加了115.3台,增长了24.5倍,年均增长12.7%。2017年,城乡居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量相差3.8台,与1990年相差54.3台相比,差距大幅缩小①。

  家庭的人口数下降,而每户所拥有的电视机数量上升,这两种数据的变化导致的最终结果就是家庭人均拥有电视数量上升,每户人家只拥有一台电视机的状况逐渐减少,以家户为基础的户收视率所具备的代表性就被严重削弱。

  詹姆斯·凯瑞的传播仪式观指出:“传播是一种共享,并不是指智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”②仪式观强调的是信息的共享形式,这种形式一直伴随着人类社会的发展历程。从早期的宗教仪式、斗兽场竞技、歌剧欣赏到后来的电影产业的发展,大众媒体除了传递信息,还担负着将人群集聚,构架一个稳定的群体结构的重任。

  2010年以前,电视一直是家庭里的主导性媒介。人们工作之余选择消磨时光的手段少之又少,除了观看电视似乎并无他法,全家老小齐聚客厅观看电视是一种极为平常的现象。“在仪式进程中,电视机播放的内容成为仪式参与成员们交流的话题,电视节目的内容在这个交流过程中得到了充分的利用,利用仪式将家庭成员集中起来的情景为家庭谈话及其他方面的交流提供了一种方便的社会环境。”③在这样的情况下,户收视率的调查才显得有意义。

  然而,随着社会的发展,电视数量逐渐增多,一家两至三台电视机的情况已经屡见不鲜,电视机的共享属性正在逐渐被弱化。同时,移动互联网的发展导致接收终端的多样化,进一步占据受众原本消耗在电视上的时间,手机开始逐渐取代电视,成为占据用户最多时间的主导性媒介。

  相较于大屏的电视,小屏的手机显然具有更强的用户黏度。手机轻便易携带,随时随地可以观赏的属性极大地改变了传统的媒体仪式观。人与人之间共享的群体化逐渐打破了时空的限制。“传播的仪式观起源于宗教,通过布置井然的场所、庄重的气氛、端坐的人群这些符号塑造厚重的仪式感。这样的意境会潜移默化影响受众的情绪。而在新媒体环境下,受众处在分离的环境中,只通过共同的平台或者某一件重大的事件描述自己的世界观,分享共同的情感。可见新媒体已然脱离强烈的仪式感。”④客厅里的电视已经不再具备召唤群体集聚的功能,移动互联网技术的发展从根本上消解了传统的媒体仪式观,媒体仪式所产生的场景开始变得分散和多元化,不再只局限于几平方米的客厅之中,个人选择媒体单独观看开始成为常态。

  除了不能够准确反映受众的实际状况,户收视率的另一个十分明显的弊端就是很难大规模地商业化推广。在目前广告主投放日益要求精准的趋势之下,能够对受众的基本情况进行精确的描绘已经成为广告主进行决策的基本要求。对于商家来说,只有精确到人的数据才有着较高的使用价值。从国家广播电视总局针对其试运行广播电视节目收视综合评价大数据系统的最新回应来看,目前,该系统所统计的数据主要定位为主管部门的“内参”,至于未来是否会提供商业性质的服务,目前还未有定数。我们可以从中看出,大样本的户收视率的商业化之路的确困难重重。

  针对当前收视率存在的问题,除了试图推出新的测量系统,各种内部的自我治理措施也在不断的讨论和进行之中,其中最主要的措施有两点。

  首先是扩大样本户的数量。目前北京、上海的样本户数量已经从500户增加到1000户,杭州等地正在讨论中。统计学抽样调查理论表明,当样本量达到一定的规模后,通过增加样本量提升调查精度的成本巨大。若样本户不受污染,500样本户(1500人左右)的收视率数据能够代表北京、上海等一线城市观众收视数据。然而这种扩大样本的改进方法的成本承担问题是社会各界需要考虑的。

  除了扩大抽样的样本量,针对收视率造假现象的法律措施也在不断的跟进之中。2018年12月24日,北京市政府颁布了《北京市广播电视局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的实施细则》,规定“当二者发生冲突时,经济效益无条件服从社会效益。实行‘红黑名单’动态管理。继续保持对收视率(点击率)造假方面问题整治的高压态势,对任何从事、参与收视率(点击率)造假的机构和个人,协调相关部门联合打击,典型案例及时向社会公布”。然而,目前针对收视率的法律措施主要是一些地方性的法规,并无全国通用可执行操作的规范,需要在法律层面进一步完善。

  因此,目前来看,针对电视收视率的治理,社会各界可以从两方面齐头并进。一方面,要从技术层面入手,尽可能实现突破,逐步实现大样本户收视率系统统计精确到人;另一方面,在新系统的弊端暂时无法克服的当前,要通过法律的完善和样本量的扩充来弥补当前收视率统计系统的弊端。

  ①国家统计局.文化事业建设不断,加强文化产业发展成绩显著——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之十七[EB/OL].2018-09-03.

  ②詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京:华夏出版社,2005:28.

  ③黄坤相.融媒体时代家庭电视仪式的消解[J].记者摇篮,2018(05):14-16.

  ④李晓雯,罗彬.新媒体环境下传播仪式观的消解与重构[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2016(03):27-30.

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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